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发布时间:2019-01-31 10:05:35  来源:科技新知    采编:孙月  背景:

  导语:

  在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在2018年所遭遇的问题,其中提到一个观点:

  苹果的内容生态依托硬件产品,但如何在2019年提振iPhone销量,对苹果来说并不容易。同时,硬件产品和内容生态之间形成了“鸡生蛋,蛋生鸡”问题。

  时隔一个月,苹果动作不断,诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从2019的行业趋势5G入手,结合苹果的最新动态,分析苹果在2019年之初所展现的战略方向。

  2018年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果,正在寻找突破口。

  临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略,且优惠政策覆盖官网、AppleStore和第三方电商平台,力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中,iPhone XR最低报价4999,iPhone XS Max最低报价7999,较原价下跌上千元。

  降价这一主题还萦绕在了尚未发布的iPhone 2019系列机型上。据华尔街日报报道,苹果正考虑取消所有2019款iPhone上的3DTouch功能,从而削减成本。

  根据The Information提供的数据,尽管历代iPhone的利润率整体呈下降趋势,但考虑到售价的上涨幅度,其绝对收入在持续提升。由此一个必然趋势是,为了保持一定的利润范围,苹果如果要降低新iPhone售价,如何削减成本是苹果要考虑的第一要素。

注:本文及图中所述“利润率”

  注:本文及图中所述“利润率”  指零售价与成本之差,和零售价之比

  根据过往的市场表现以及iPhone隔代大升级的规律,2019年苹果应当会在ID设计上有所改变,加上削减成本带来的售价降低,以及A13芯片和iOS13出场自带光环,苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

  但是,今时不同往日。2019年的安卓阵营相较于苹果,最大的技术和舆论优势,是5G。

  2019年,搭载5G芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将5GiPhone的时间表推迟到了2020年。这将会让苹果在2019残酷的市场竞争中占据劣势——尽管5G技术对于手机行业本身的影响,远不如从3G升4G影响大。

  一、5G手机的技术迷思

  5G技术的普及,将会是手机行业可依赖的下一个换机潮,这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在2019年发布5G版iPhone,将造成苹果在技术上的落后,也几乎成为了共识。

  但是,国外知名的科技专栏作者RobertX.Cringely在一篇文章中提出了截然不同的观点。

  作者认为,目前5G技术还没有完全成熟,从全球各国家和地区的5G技术规划来看,2019年5G网络和手机应当只是小规模的预商用,最快到2020年才可能全面普及,而彼时5G版iPhone刚好赶上这一波技术趋势,整体来看苹果只是稍晚于竞争对手,劣势并不算大。

  但这还不是关键,作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是,5G技术根本就和手机行业无关。

  过去几年,随着移动互联网的发展,通信技术从2G到3G再到目前广为使用的4GLTE网络,数据实时下载速度从数k每秒提升至了数兆每秒,据《中国宽带速率状况报告》测试,国内三大运营商的日常网速平均值,基本能维持在2.68M每秒左右。

  这一数字足够满足你在手机上的所有需求,除了流量消耗不大的图文之外,最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

  那么,根据5G技术所号称的,能够将网速提升20倍,对于手机本身的体验又能提升多少?是4K乃至8K的画质,还是超高的比如144K的刷新率?一个难以否认的物理现实是,这些纯粹数字上的提升,早已超越了人类肉眼的分辨范畴,在手机上能够获得的效果更不明显。

  因此,作者的观点是,5G技术未来的趋势,无关手机,而是改变基础设施,干掉所有和信号传输有关的线缆,包括固定电话、有线电视和宽带网络,未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里,传统有线电视将会像Netflix之类的网站一样,转型成为纯粹的内容提供商。

  这也是为何,5G世代会被称作物联网即“万物互联”,手机作为目前的入口级设备固然重要,但真正被颠覆的,是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

  更重要的是,即使我们能够像科幻电影一样,获得一个随心所欲的网络世界,5G技术的超高网速所能够提供的内容展现方式,也早已超越了手机本身所能承载的范畴,AR、VR为基础的设施,才更有可能成为核心。

  综上,5G对手机行业的影响,可能并不如想象中那么大。

  但是,市场不能够忽略的,是5G在营销上的影响力,尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

  二、5G手机的营销价值

  苹果今天发布财报,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期下降26.65%,库克最看重的中国市场,正遭遇着前所未有的挑战。

  而复盘2011年至今中国市场各手机品牌的销量变化,可以看出一个规律。中国市场在过去几年,走过了一个“参数为上-名人营销-技术营销”的历程:

  2011年--2015年,中国智能手机品牌发展初期,参数是各大手机厂商最重要的营销工具,小米成为这一期间最大赢家;

  2016年--2017年,受OV大获成功的影响,线下铺渠道线上找明星代言,成为了新的营销趋势,华为小米纷纷跟进;

  而到了2018年,靠技术创新做营销又成为了流行,OV两家凭借技术营销一改线上舆论风向,而华为也靠“堆料”的方式,用Mate系列稳坐国内第一位置。

  2019年,这一趋势正在加强,而5G显然是各家必争的技术优势之一。同时,进入2019年,vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机,无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议,但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

  在这一点上,苹果处于绝对劣势。苹果技术更迭幅度相对较小,与激进的安卓厂商相比差距明显;而5G这一大技术提升,在各大厂商的影响轰炸下,极易成为用户购买产品的重要决定因素之一,苹果缺失5G,对于其营销上来说,必然会成为“刘海屏”之外,又一大营销劣势。

  同时,苹果还要面对,全球手机销量在逐年下滑既定事实,大环境和外部竞争之下,苹果在2019年的硬件销售上挑战不小。

  因此,近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的最大动作。内容,将成为其能够讲述的最好故事。

  三、苹果开放内容

  2019第一季度财报公布后,库克在承认iPhone销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下,着重强调了苹果在其他业务的成就,尤其是服务收入,达到109亿美元的历史最高水平,比去年增长了19%。

  显然,除了靠调整策略提升iPhone销量之外,如何突破硬件和内容生态之间的“鸡生蛋,蛋生鸡”的问题,从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱,会是苹果下一个增长点的重要关键。

  库克给出的方向是,开放内容生态。

  去年11月,亚马逊宣布AppleMusic将正式登陆亚马逊Echo智能音箱,两大带有竞争性质的巨头合作,引起了全行业的震动;本月,三星宣布苹果的iTunes内容将会登陆三星的电视产品,同时苹果宣布扩展AirPlay2对于高端电视的支持范围。

  这意味着,苹果建立起的内容生态,将大面积地突破自家平台的使用范围,登陆到更多其他硬件产品之上,以提升苹果作为内容分发商的影响力。

  从iTunes诞生以来,苹果在内容分发上的策略,便是通过不断增长的硬件销量,为持有苹果硬件的用户提供内容。早年Mac电脑市占率并不高,但是苹果将iTunes开放给Windows平台,进而在所有购买iPod的用户间销售数字音乐,最终彻底改变了音乐行业的同时,并成为了最强大的音乐内容分发商,iPod也成为苹果历史上Mac之后、iPhone之前的“BigThing”。

  之后,iPhone诞生,AppleStore延续了同样的分发策略,AppStore凭借优质的软件促进iOS设备销量,庞大的用户群体反向为AppStore提供营收,2018年其收入约为45亿美元。

  但是,随着音乐及视频流媒体的普及,苹果的内容分发策略逐渐失效,付费下载音乐和视频的消费方式成为过去,带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计,美国音乐产业中流媒体占行业总收入的75%,数字音乐仅剩12%,与实体唱片的10%相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载,正在被流媒体所颠覆。

  于此同时,视频领域也被Netflix、Hulu等流媒体平台所颠覆,iTunes当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系,已经完全被订阅用户数所取代。

  目前,美国最大的视频流媒体Netflix去年第三季度用户数突破1.3亿且在高速增长中,最大的音乐流媒体Spotify去年年中披露的数据,活跃用户达到1.7亿,付费用户超7500万;在中国,腾讯音乐活跃用户达7亿,付费用户1.7亿。

  流媒体彻底改变了行业的游戏规则,也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字,苹果总计拥有14亿台活跃设备,有超过60%的用户只拥有一台苹果设备。如此一来,苹果内容无法覆盖到的用户范围内,流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间,同时还可以反噬iOS用户——

  假设意味用户同时使用iPhone、Echo和三星电视,那么在选择音乐平台时,全平台通用的Spotify必然比AppleMusic更据优势。

  也正是为了解决这一问题,苹果才会在2019年初,选择开放内容给竞争对手,为的就是通过降低硬件使用门槛,而提升内容本身的分发力量。

  但是,这一策略并非没有风险。苹果的软件生态,是其硬件销售过程中的重要优势之一,一旦内容可以跨平台使用,则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力,尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。

  这两者之间是否会产生影响和矛盾,是日后苹果进一步开放内容之后,需要观察的问题。

  结语

  2019年对于苹果来说,是至关重要的一年。

  硬件上,前三个季度,苹果需要更广泛的降价促销策略,抵挡2019年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力;后半年,iPhone2019需要用具有诚意的售价、ID设计的变更、配置和系统升级,对抗没有5G所造成的营销劣势。

  内容上,苹果第一次展现出了开放性,但是在音乐、视频等流媒体领域,苹果所占据的优势并不多,加上内容生态构建本身的滞后性,苹果未来能够达到怎样的成就,如何对抗Netflix和Spotify,是否会对硬件销售产生影响,都会是未来几年有待观察的问题。

  数月之后,苹果一年一度的WWDC开发者大会将要开幕,那个时候,苹果应该能够给出关于上述问题的,第一次解答;重头戏,则就等9月份新iPhone的发布会上。

  在此期间,iPhoneXS和iPhone XR系列能够卖出多少台,才是库克近在眼前的问题。




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